Les millénials ont beau être une cible démographique de premier choix, ces derniers échappent encore aux assureurs-vie. Pour convaincre cette génération, les assureurs doivent concevoir des produits et des structures de paiement qui sont adaptés à ses réalités financières et à ses préférences technologiques, et qui expriment un engagement pour la santé et le bien-être.
Les millénials, ou Génération Y, désignent les premiers enfants du digitale qui ont grandi avec internet. Selon le Pew Research Center, ils sont aujourd’hui 73 millions et représentent 25 % de la population américaine, soit la plus grande génération d’adultes au sein de la population active. Pour les assureurs-vie, les millénials représentent une force qu’il ne faut pas sous-estimer.
C’est difficile à croire, mais les plus âgés d’entre eux auront bientôt la quarantaine. La plupart ont fondé une famille, travaillent et ont une maison. Confrontés aux dettes et aux responsabilités financières, ils doivent de plus en plus faire preuve de responsabilité fiscale.
Selon une autre étude du Pew Research Center, intitulée « Millennial Life: How Young Adulthood Today Compares with Prior Generations » (Génération Y : les jeunes adultes comparés aux précédentes générations), 39 % des millénials ont au moins un niveau bac+3, ce qui fait d’eux la génération la plus instruite à ce jour. Leurs dépenses continuent d’augmenter à mesure qu’ils remboursent leurs prêts étudiants et obtiennent des emplois mieux rémunérés. En d’autres termes, les millénials sont en train d’atteindre un stade de la vie où l’assurance-vie devient une nécessité.
Les assureurs-vie qui tireront leur épingle du jeu demain sont ceux qui parviendront à réorganiser et à redonner la priorité aux projets d’innovation axés sur la génération Y. Voici cinq chiffres qui en disent long sur les attentes de la nouvelle génération d’assurés.
81% des consommateurs issus de la génération Y déclarent participer à un programme de récompenses qui les encouragent à dépenser plus d’argent chez une marque donnée
Selon une étude de KMPG intitulée « The Truth About Customer Loyalty » (La vérité sur la fidélité client), les millénials sont friands de programmes de récompenses. Si les compagnies d’assurance-vie veulent gagner la confiance et la fidélité de cette génération, elles doivent mettre de côté leur rôle de protecteur du risque, et endosser celui de défenseur de la santé et du bien-être.
En récompensant les assurés qui s’engagent à mener une vie saine avec des réductions et des tarifs avantageux, les assureurs-vie peuvent renforcer la fidélisation tout en augmentant la connaissance client. Pour y parvenir, les compagnies d’assurance devront envisager d’établir des partenariats avec des insurtechs et des programmes de bien-être tiers. D’un point de vue technologique, une telle approche nécessitera une plateforme dotée d’une vaste bibliothèque d’API afin de permettre l’ingestion de données en provenance d’une multitude de sources, telles que les applications de télématique et de bien-être.
46% des millénials estiment que la confusion est le principal obstacle à la souscription d’une assurance-vie (notamment en ce qui concerne les spécificités des contrats, et les raisons de la nécessité d’une assurance-vie)
L’assurance-vie est un secteur très réglementé, où le jargon et les termes juridiques abondent. Cette complexité peut rebuter quiconque immédiatement, quelle que soit la génération. Ayant grandi dans un monde où tout était à portée de clic, les millénials se montrent toutefois particulièrement impatients face à la complexité. Selon IBM, près de 50 % d’entre eux estiment que les contrats d’assurance-vie sont trop compliqués.
Les assureurs qui s’efforcent de simplifier les choses à chaque interaction client seront les gagnants de demain.
Quel que soit le type d’interaction, que ce soit via une application, un navigateur web ou en personne avec un agent, les millénials attendront des options et des explications simples, généralement accompagnées d’une grille tarifaire et d’une liste des caractéristiques. Le processus de souscription devra uniquement inclure les questions les plus pertinentes et éviter au maximum les examens médicaux. Les déclarations, les renouvellements et la facturation devront être simples et rapides, même lorsque des changements interviennent dans la vie des assurés, comme l’achat d’une nouvelle maison ou l’évolution de l’état de santé d’une personne.
La simplification de l’expérience client dans le secteur de l’assurance-vie ne se fera pas sans difficulté. Cependant, en éliminant les obstacles à la couverture, les assureurs ont tout à gagner : selon une étude de Siegel+Gale, 64 % des consommateurs sont prêts à payer davantage pour des expériences plus simples.
36% des millénials préfèrent faire leurs achats en ligne, seulement 9 % choisissent d’acheter uniquement en magasin
Les millénials ne sont jamais bien loin de leurs appareils mobiles. Ils représentent en effet 58 % des clients mobiles, selon JungleScout.
Afin de rester dans la course, les assureurs-vie traditionnels doivent proposer des applications mobiles qui sont à la fois intuitives et sophistiquées sur le plan technologique. Les applications qui rencontreront le plus de succès seront celles qui utiliseront les technologies comme la reconnaissance faciale (pour une connexion rapide) et qui proposeront des intégrations à d’autres produits financiers (services bancaires, paiements et investissement…), tout en offrant une expérience pensée avant tout pour une utilisation mobile et pour le consommateur, contrairement aux portails web sortis tout droit des années 90.
La fidélisation client augmente en moyenne de 28% chez les millénials lorsque ces derniers reçoivent des communications personnalisées
Ce chiffre de SmarterHQ illustre parfaitement la recherche d’hyperpersonnalisation des interactions avec les marques. Les assureurs-vie doivent prendre conscience de l’importance de proposer aux assurés des expériences personnalisées à tous les stades de la chaîne de valeur : préférences marketing, personnalisation de compte, personnalisation du contenu, tarifs personnalisés, préférences de paiement, etc.
Le succès des assureurs dépend de la capacité de ces derniers à proposer aux consommateurs un « échange équitable » garantissant que les données collectées serviront effectivement à développer des produits et des expériences de meilleure qualité. Les millénials ne supportent pas d’être importunés par les marques qui ne prennent pas le temps de comprendre leurs aspirations. Ils veulent être traités comme des personnes, et non comme de simples statistiques dans un tableau. S’ils souhaitent fidéliser les clients, les assureurs ne doivent pas se contenter de proposer des contrats et des expériences génériques, car l’authenticité n’est pas seulement une caractéristique fondamentale de la mentalité des millénials, elle est au centre de tous leurs achats.
92% des millénials ont des abonnements actifs
Des paniers-repas aux services musicaux, en passant par les rasoirs et les vêtements, les millénials vivent au rythme des abonnements. Selon des études récentes, près de 100 % des millénials sont abonnés à un service.
Pour un public qui n’a jamais connu la vie sans internet, rien n’est plus naturel que de consommer des produits et des services à la demande. Or, les abonnements présentent plusieurs avantages pour ces personnes : ils sont simples, récurrents, personnalisés et automatiques.
L’assurance étant déjà vendue sous forme de primes mensuelles (la structure la plus courante quel que soit le programme d’abonnement), les assureurs-vie ne sont pas contraints de revoir entièrement leur mode de fonctionnement. La transformation consiste davantage à créer des abonnements mensuels personnalisés qui offrent plus de valeur et qui simplifient les interactions à tous les points de contact.
Lemonade est l’un des pionniers de « l’assurance en tant que service ». L’entreprise s’est d’abord lancée dans l’assurance IARD (elle a récemment ajouté l’assurance-vie à son offre de produits). En utilisant une application mobile pour l’expérience utilisateur côté front-end, ainsi que l’IA et le machine learning côté back-end, Lemonade est capable d’ajouter de nouveaux clients en quelques minutes et d’indemniser ses assurés en quelques secondes seulement. En outre, les assurés peuvent facilement activer ou désactiver leur couverture. Un témoignage client figurant sur le site internet de l’entreprise explique que souscrire une assurance chez Lemonade est aussi simple que commander une pizza.
Il est encore temps de séduire les millénials
Les grandes compagnies d’assurance historiques ont longtemps négligé les millénials. Même si les start-up et les insurtechs ont gagné du terrain et ne sont pas confrontées aux contraintes d’infrastructure qui touchent les assureurs traditionnels, leur succès reste relativement modéré. Les plus grandes compagnies d’assurance gardent une longueur d’avance en termes de clients et de visibilité de marque, et possèdent l’expérience nécessaire pour s’adapter et évoluer rapidement.
Les compagnies d’assurance-vie qui sauront identifier les changements profonds nécessaires pour gagner les cœurs et les esprits des millénials et qui auront le courage d’agir maintenant pour transformer leur organisation seront les mieux placées pour réussir. Les assureurs ne peuvent cependant pas se contenter d’accumuler les mises à niveau ponctuelles sur des systèmes d’ancienne génération. Afin de se doter d’un avantage concurrentiel sur le long terme, ces derniers doivent engager une réflexion plus large sur les technologies fondamentales de l’assurance.
