À l’heure où les réglementations incitent aujourd’hui les entreprises à traiter leurs clients avec respect et à proposer leurs services à leur juste valeur, les exemples de sociétés focalisées sur l’acquisition de nouveaux clients — mais ne faisant quasiment rien pour les conserver — sont légion dans une variété de secteurs. Ainsi, malgré un coût d’acquisition élevé, peu d’efforts sont investis par ces organisations afin d’en tirer profit et de créer les conditions favorables à la confiance et la fidélisation. À l’inverse, les stratégies de rétention de clientèle concentrent leur attention aux dépens des initiatives visant à s’assurer de leur loyauté en les comblant. Prenons l’exemple des opérateurs de télécommunication : si vous tentez de résilier votre abonnement, une équipe dédiée tentera de vous retenir en vous proposant un contrat plus avantageux. Les tactiques de rétention de ce genre font en effet partie de leur arsenal stratégique. Pourtant aucune de ces pratiques ne montre que ces entreprises sont elles-mêmes fidèles vis-à-vis de leurs clients.

Les critères de réussite des assureurs sont tout aussi biaisés. Ces compagnies se focalisent sur l’acquisition de produits par leurs clients, pas sur leur satisfaction ou leur propension à se procurer des produits supplémentaires. Découvrons pourquoi les assureurs doivent se concentrer sur la fidélisation de leurs clients, et comment atteindre cet objectif.

La différence entre fidélisation et rétention

La rétention est un concept transparent : le but pour le prestataire est de retenir le client. Il n’est certainement pas question ici de mesurer le niveau de satisfaction, la valeur ou la propension d’un consommateur à vouloir partir. La fidélisation, en revanche, nécessite un effort conscient de la part du client : ce dernier choisit sciemment d’accéder aux produits, aux services et à la marque d’un même fournisseur. La fidélité peut découler de la commodité offerte au client, de la valeur perçue (ou de la notoriété) de la marque, d’un service client ou d’une expérience exceptionnelle, ou simplement de la réputation de la marque.

Prenons l’exemple des niveaux des programmes de fidélité des hôtels ou des compagnies aériennes. Les clients débourseront sciemment davantage, feront parfois des choix peu pratiques, et prendront des décisions d’achat en tenant compte du fait que ces entreprises les récompenseront pour leur fidélité.

Dans le monde des assurances des particuliers, les compagnies mettent encore trop de temps à répondre aux besoins de leurs clients. Dans la plupart des cas, leurs activités tournent autour de leurs produits. Leurs core systems d’administration sont conçus par des experts et actuaires, et leurs produits sont d’abord créés pour protéger leur rentabilité, la couverture de l’assuré passant au second plan.

Cette culture dépassée et ce manque de réactivité sont tout simplement choquants. Prenons l’exemple des problématiques provoquées récemment par la pandémie de COVID-19. La plupart des organismes d’assurance se félicitaient de la baisse fulgurante des sinistres automobiles liée aux confinements ou, à l’inverse, se montraient inquiets de l’augmentation de 20 % des incendies dans des abris due à la hausse de sédentarité des occupants (un phénomène cependant compensé par la baisse considérable des cambriolages).

Pourtant, je n’ai reçu aucun message de la part de mon assurance (ou d’une autre compagnie) pour me proposer des produits plus pertinents, de nouveaux services, ou des changements au niveau de ma couverture, alors que l’opportunité existait réellement. Je suis extrêmement frustré de constater que quelque 21 mois plus tard, le niveau de service client offert par de nombreux assureurs est pire qu’avant la pandémie. Pire, la « pandémie » reste leur excuse pour proposer un service de piètre qualité.

Comment les assureurs peuvent accroître leurs taux de satisfaction client

Découvrons maintenant comment s’y prendre. Les assureurs ont énormément à gagner à cesser de se concentrer d’abord sur leurs intérêts pour créer les conditions favorables à la satisfaction, la fidélité et la confiance de leurs clients.

Dans mon foyer de 5 personnes, entre les contrats d’assurance auto, habitation, animaux de compagnie et autres produits, nous avons 15 cotisations à régler chaque mois auprès de 11 différentes sociétés. Ces dernières années, j’ai remplacé 9 de ces 11 organismes. Parmi les deux restants, le premier a mérité notre éternelle fidélité, car j’ai eu droit à une excellente expérience suite à la tempête Desmond en 2015 ; et le deuxième sera remplacé cette année pour cause de service client inexistant (on peut même parler d’évitement de client). Tout ceci montre bien l’intérêt de combler et rassurer sa clientèle, plutôt que de la décevoir.

La plupart des assureurs ont une occasion d’accroître leur part de portefeuille (gestion de la valeur client), et tous peuvent augmenter leur taux de fidélité et de rétention (valeur vie client)… pourtant, peu de signes montrent qu’ils saisissent ces opportunités.

Peut-on y faire quelque chose ? Absolument. Le scénario idéal pour moi (et pour tous les consommateurs) est celui d’un assureur capable de reconnaître ma valeur en tant que client, et conscient que je serai alors ravi de répondre à cette reconnaissance en faisant preuve de fidélité, l’expérience et le service proposés étant pleinement à la hauteur.

Voici comment s’y prendre :

• proposez une expérience d’assurance personnalisée et unifiée, changeant en fonction des événements traversés, et capable de tenir compte de ces derniers de façon proactive ;
• simplifiez l’achat de vos produits, et faites en sorte qu’il soit facile de comprendre ce qu’inclut chaque couverture ;
• proposez un compte de facturation unique ;
• récompensez vos clients pour leur fidélité ;
• instaurez un climat de confiance vis-à-vis de votre marque, et au niveau de la protection offerte à vos clients et aux membres de votre famille.

EIS dispose de technologies satisfaisant l’ensemble de ces critères. Nos solutions :

• sont digitales par nature ;
• sont intrinsèquement orientées clients ;
• prennent en charge différentes branches d’activités ;
• transforment les données en connaissances, et permettent de proposer des expériences exceptionnelles ;
• sont prêtes au changement et à l’innovation, ce qui vous permet d’effectuer des prédictions proactives au lieu de réparations réactives.

L’acquisition de produits par les clients n’est pas la meilleure façon pour les compagnies d’assurance de mesurer leur réussite. En se focalisant sur leur satisfaction et en les fidélisant, les assureurs pourront saisir davantage d’opportunités de croissance.

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